腾讯重启电商:一手“除草”,一手“种树”

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腾讯重启电商:一手“除草”,一手“种树”

来自:衡庐科技 发布时间:2017/4/14 10:34:17 浏览次数:
社交,是阿里醒不了的梦;电商,又何尝不是腾讯舍不下的情?
最近腾讯有两条新闻,连起来看有点意思。
上个月,一款名为“腾讯优品物语”,以微信小程序为唯一入口的电商项目悄然上线。有关负责人回应,该项目属于腾讯内部创新项目,主要针对农村电商、扶贫需求。
奇怪的是,项目上线半月,就匆匆把名字改为了“企鹅优品小应用”。这等于前期的PR都白做了啊,因为搜索原名根本找不到入口。戏哥瞎猜,可能是内部觉得,这个依托于小程序的小项目,不足以冠上“腾讯”的名头。
那么,会不会是以“腾讯”冠名的电商项目另有其人呢?
 
上线半月,腾讯优品小程序就匆匆改名企鹅优品
没多久,腾讯又爆出一条关于电商的新闻——微信正式在欧洲开展业务,要为欧洲品牌提供面向中国消费者的电商平台。
中国成熟的电商平台多了,天猫京东苏宁洋码头考拉海购……每个都在大力拓展海外品牌资源,作为社交产品的微信,凭什么说要给品牌提供电商平台?
仔细分析,这事就得两说了。实际上,微信这次在欧洲的“招商”,主要针对的是两类品牌:奢侈品牌和尚未进入中国市场的中小品牌。
对奢侈品牌来说,微信已经是他们在中国的事实渠道。腾讯欧洲地区总监Andrea Ghizzoni称:“英国有近95%的奢侈品牌在微信上销售产品……两年前,该数字是50%,去年是75%,增长得很快。”
奢侈品牌在中国市场最怕什么?当然是假货。如果算上“李鬼”,大概100%的英国奢侈品牌都在微信上“销售”吧!
今年315前夕,微信上线了一个“品牌维权平台”,通过连接用户和有鉴假能力的品牌方“打假”(即用户可在微信举报售假用户和产品,微信将信息交由对应品牌鉴定,鉴定属实,微信就会对售假用户进行处理),当时晒出的已接入品牌几乎都是奢侈品牌。
 
 
3月13日,微信官方账号“微信派”发文称,
品牌维权平台上线不到半月累积处理35000余侵权通知。
戏哥还曾疑惑,国产品牌已经无假货了吗,只打洋假货是几个意思?现在回看,就都明白了。以微信8亿活跃用户的体量(每分钟100万笔交易),任何一个品牌都无法容忍,留下这样一个维权真空地带。
微信现在给出的方案很贴心:你接入我的平台,我就给你打假的权力。至于在微信上开店,无论对品牌方还是微信来说,可能都是醉翁之意不在酒。品牌要用网店做互动和传播,微信要借此兜揽住这些广告大客户。
事实上,除了提供接口,微信几乎不承担任何电商职能。根据官方报道,微信已与意大利新创公司Digital Retex合作,后者将作为官方服务商,帮助品牌将它们的服务整合到微信平台上,开启新的网店——简直是微店、有赞的海外版
 
为了吸引欧洲品牌,微信一手扶植了海外版“微店”服务商Digital Retex
对尚未进入中国市场的中小品牌,微信开出了另一个诱人的条件,绕过令他们心生畏惧的许可证,还有进口商。
按照中国的法律法规,外国企业需要有在华经商许可证才能运营电子商务。但如果只在微信上开店,腾讯可以帮助品牌绕开这一环节。去年,腾讯已经用这个办法,帮助60家没有在华经营许可证的意大利企业在微信上开店。现在,腾讯要向英国、法国、德国等欧洲国家正式开放这一渠道。
 
话说,微信开店可以绕过电商管制这点特权,搞大了也肯定搂不住。
自从战略投资了京东,腾讯似乎就对电商“断了念想”,马化腾也曾公开表示“电商还是交给专业的人去做”。
然而,如同社交是阿里醒不了的梦,电商又何尝不是腾讯舍不下的情?
就在这两天,腾讯再次挤进全球市值前十公司榜,成为榜单上唯一的中国企业,国际投资界也普遍给出好评。
分析认为,腾讯目前的收入结构,游戏和会员费占3/4,广告和营销推广虽然增长迅猛,但仍显薄弱;对比同为社交网络的Facebook,广告几乎占了其全部收入。套用Facebook的模式,腾讯市值能否继续增长,国际投资界看的并非游戏和会员板块,而是腾讯连接商业销售的能力。也就是说,电商依然是腾讯绕不过要啃的硬骨头。
不同之处在于,Facebook所处的商业环境,电商已是基础设施,无论是品牌还是平台,都具备完备的服务和售后能力,Facebook只需要提供接口。而腾讯要在微信上模仿Facebook的做法,困难重重:
零售商在中国的核心竞争力之一,就是以自己的信誉为所售产品无限背书,这是大家都默认的规则。微信只做接口,不对产品和服务负责,用户不可能买单(尤其是不熟悉的中小品牌)。
反过来说,除了具备完备服务和售后能力的大品牌,绝大多数品牌都要依赖平台的运营策划、客服售后、仓储物流等电商服务,纯靠自己做电商,只好缺胳膊少腿跑不起来。
可能正是考虑到这种种因素,此番腾讯将奢侈品牌作为重启电商路的目标,一手除草(打假),一手种树(官方店铺),只要达成官方合作,奢侈品的品质和服务无需渠道背书,销售也不是品牌的唯一诉求,双方皆大欢喜。
但如果腾讯想继续深入,真正做出一个电商平台,就不是轻轻松松借微信宝地开接口这么简单了。
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